ανάγνωση σε: 6 λεπτά
Οι περισσότερες επιχειρήσεις μπορούν εύκολα να εξηγήσουν σε τι θεωρούν ότι υπερέχουν. Καλύτερο προϊόν, γρηγορότερη εξυπηρέτηση, μεγαλύτερη εμπειρία, σύγχρονη τεχνολογία, πιο ανταγωνιστική τιμή.
Αυτά έχουν αξία. Το δύσκολο στρατηγικό ερώτημα ξεκινά όταν υποθέσουμε ότι ο ανταγωνιστής τα γνωρίζει ήδη.
Βλέπει τις τιμές σου. Αγοράζει το προϊόν σου. Παρακολουθεί τον τρόπο εξυπηρέτησης. Μπορεί να αποκτήσει το ίδιο λογισμικό, να επενδύσει στον ίδιο εξοπλισμό και να προσλάβει ανθρώπους από την ίδια αγορά.
Τότε τι μένει;
Η απάντηση ξεχωρίζει το προσωρινό προβάδισμα από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Μια προσφορά αντιγράφεται γρήγορα. Το ίδιο ένα νέο πακέτο υπηρεσιών, ένα χαρακτηριστικό προϊόντος, μια τιμολογιακή κίνηση ή ένας διαφορετικός τρόπος παρουσίασης. Μπορούν να δημιουργήσουν σημαντικό εμπορικό αποτέλεσμα, όμως η διάρκειά τους εξαρτάται από το πόσο γρήγορα θα αντιδράσει η αγορά.
Το προβάδισμα σε κάνει πρώτο. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε κρατά μπροστά όταν οι άλλοι έχουν ήδη καταλάβει τι κάνεις.
Γι’ αυτό μια διοίκηση πρέπει να κοιτάξει βαθύτερα από το ίδιο το προϊόν.
Δύο επιχειρήσεις μπορούν να αγοράσουν ακριβώς την ίδια τεχνολογία και να πάρουν τελείως διαφορετικό αποτέλεσμα. Η μία έχει προσαρμόσει τις διαδικασίες της, έχει μάθει από λάθη, έχει συγκεντρώσει δεδομένα και έχει εκπαιδεύσει τους ανθρώπους της. Η άλλη απέκτησε απλώς το εργαλείο.
Το ίδιο συμβαίνει με την εμπειρία. Δεν αρκεί να έχεις ανθρώπους με πολλά χρόνια στην αγορά. Σημασία έχει αν αυτή η εμπειρία έχει μετατραπεί σε καλύτερη κρίση, ταχύτερες αποφάσεις, λιγότερα λάθη και τρόπο εργασίας που επαναλαμβάνεται με συνέπεια.
Εδώ αρχίζει να δημιουργείται κάτι δυσκολότερο να αντιγραφεί: η συσσωρευμένη ικανότητα της επιχείρησης.
Η συσσώρευση είναι στρατηγική δύναμη ακριβώς επειδή ο χρόνος δεν αγοράζεται αναδρομικά.
Ένας ανταγωνιστής μπορεί να προσλάβει ικανούς ανθρώπους. Δεν αγοράζει μαζί τους τις σχέσεις που έχει αναπτύξει μια ομάδα μέσα σε χρόνια συνεργασίας.
Μπορεί να αντιγράψει μια διαδικασία. Δεν αποκτά αυτομάτως τις εκατοντάδες μικρές διορθώσεις που την έκαναν αποτελεσματική.
Μπορεί να στοχεύσει το ίδιο κοινό. Δεν αποκτά μέσα σε λίγους μήνες τη γνώση που έχει δημιουργηθεί από χρόνια επαφής με συγκεκριμένους πελάτες, προβλήματα και ανάγκες.
Υπάρχει όμως ακόμη πιο αυστηρό τεστ.
Ας υποθέσουμε ότι ο ανταγωνιστής έχει καταλάβει ακριβώς πώς λειτουργεί το μοντέλο σου. Μπορεί να το αντιγράψει χωρίς να αποδυναμώσει το δικό του;
Μια επιχείρηση χαμηλού κόστους, για παράδειγμα, μπορεί να έχει οργανώσει τη λειτουργία της γύρω από τυποποιημένες υπηρεσίες, περιορισμένες εξαιρέσεις και απλές διαδικασίες. Αν θελήσει να αντιγράψει έναν ανταγωνιστή που προσφέρει έντονη εξατομίκευση, θα χρειαστεί περισσότερους ανθρώπους, διαφορετική οργάνωση και μεγαλύτερη πολυπλοκότητα.
Τεχνικά μπορεί να το κάνει.
Στρατηγικά, όμως, μπορεί να πληρώσει ακριβά την προσπάθεια.
Το ίδιο ισχύει αντίστροφα. Μια επιχείρηση που έχει χτίσει τη θέση της πάνω στην προσωπική εξυπηρέτηση μπορεί να μειώσει τις τιμές για να απαντήσει σε έναν φθηνότερο ανταγωνιστή. Αν όμως το κάνει συστηματικά, μπορεί να χάσει το περιθώριο που χρηματοδοτεί ακριβώς την εξυπηρέτηση που τη διαφοροποιεί.
Εκεί εμφανίζεται ένα πλεονέκτημα πολύ πιο ανθεκτικό από ένα μεμονωμένο προϊόν ή μια καλή ιδέα.
Το ισχυρότερο πλεονέκτημα δεν κάνει απλώς δύσκολη την αντιγραφή. Κάνει την αντιγραφή στρατηγικά επώδυνη.
Στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό το πλεονέκτημα δεν βρίσκεται σε ένα σημείο. Βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο συνδέονται πολλές επιλογές.
Ποιον πελάτη εξυπηρετείς. Ποιον επιλέγεις να μην εξυπηρετήσεις. Τι προσφέρεις. Πώς τιμολογείς. Πώς οργανώνεις τη δουλειά. Πού επενδύεις. Τι δεσμεύεσαι να κάνεις σταθερά και ποιες ευκαιρίες απορρίπτεις επειδή δεν ταιριάζουν στο μοντέλο σου.
Καθεμία από αυτές τις επιλογές μπορεί να φαίνεται αντιγράψιμη.
Το σύνολό τους είναι πολύ δυσκολότερο.
Ένα χαρακτηριστικό αντιγράφεται. Ένα συνεκτικό σύστημα επιλογών απαιτεί να ξαναχτιστεί η επιχείρηση γύρω του.
Αυτό είναι και το χρήσιμο τεστ για μια μικρή επιχείρηση.
Πάρε ό,τι θεωρείς σήμερα μεγαλύτερο πλεονέκτημά σου και αναρωτήσου πόσο γρήγορα μπορεί να αντιγραφεί, πόσο εύκολα αγοράζεται και πόσο χρόνο χρειάστηκε για να δημιουργηθεί.
Μετά πρόσθεσε την πιο δύσκολη ερώτηση:
Τι θα έπρεπε να αλλάξει ο ανταγωνιστής στον ίδιο του τον εαυτό για να γίνει σαν εμάς;
Αν η απάντηση είναι «σχεδόν τίποτα», το πλεονέκτημα χρειάζεται ενίσχυση.
Αν όμως πρέπει να αλλάξει το κόστος του, τις διαδικασίες του, τον τρόπο εξυπηρέτησης, τις επιλογές πελατών ή τη συνολική του οργάνωση, τότε η επιχείρηση έχει αρχίσει να χτίζει κάτι ουσιαστικά ισχυρότερο.
Και αυτό είναι το σημείο όπου η στρατηγική αποκτά πραγματική αξία: όταν ο ανταγωνιστής μπορεί να καταλάβει πλήρως τι κάνεις, αλλά για να το αντιγράψει πρέπει πρώτα να αποφασίσει τι από τη δική του επιχείρηση είναι διατεθειμένος να θυσιάσει.