ανάγνωση σε: 20 λεπτά
Γιατί περισσότερη δουλειά και μεγαλύτερος τζίρος δεν σημαίνουν πάντα περισσότερο κέρδος
Του Λάμπρου Μπέλεση
Οικονομολόγος – Σύμβουλος Επιχειρήσεων
Πρόεδρος ΠΑΕΛΟ
Μέλος Δ.Σ. ΕΒΕΑ
Διευθύνων Σύμβουλος Achieve Performance S.A.
Ένα από τα λάθη που έχω συναντήσει πολλές φορές στην πράξη, ιδιαίτερα στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, είναι αρκετά απλό:
Γνωρίζουν πόσο χρεώνουν. Δεν γνωρίζουν όμως πάντα πόσο πραγματικά τους κοστίζει αυτό που πουλάνε.
Και εδώ αρχίζουν τα προβλήματα.
Μια επιχείρηση μπορεί να έχει πελάτες, να αυξάνει τον τζίρο της, οι άνθρωποί της να δουλεύουν συνεχώς και, στο τέλος, το πραγματικό κέρδος να είναι πολύ μικρότερο από αυτό που περίμενε.
Στο εμπόριο τα πράγματα είναι συνήθως πιο ξεκάθαρα. Αγοράζεις ένα προϊόν 70 ευρώ, γνωρίζεις το κόστος αγοράς του και πάνω σε αυτό διαμορφώνεις την τιμή πώλησης.
Στις υπηρεσίες, όμως, τι ακριβώς κοστολογείς;
Τον χρόνο; Τη γνώση; Την εμπειρία; Τους ανθρώπους; Την τεχνολογία; Την ευθύνη που αναλαμβάνεις;
Στην πραγματικότητα, όλα αυτά μαζί.
Το πρώτο λάθος: «Τόσο χρεώνει η αγορά»
Συχνά ρωτάμε πόσο χρεώνει ο ανταγωνιστής και πάνω σε αυτή την τιμή αποφασίζουμε κι εμείς.
Αν ο άλλος ζητά 500 ευρώ, θα ζητήσουμε 450, 500 ή 550.
Φυσικά πρέπει να γνωρίζουμε την αγορά και τον ανταγωνισμό. Δεν μπορούμε όμως να τιμολογούμε μόνο με βάση τον διπλανό μας.
Δύο επιχειρήσεις που παρέχουν ακριβώς την ίδια υπηρεσία μπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικό κόστος.
Διαφορετικούς μισθούς, διαφορετική οργάνωση, διαφορετικά ενοίκια, διαφορετική τεχνολογία και, κυρίως, διαφορετική παραγωγικότητα.
Άρα, πριν αποφασίσουμε πόσο θα πουλήσουμε, πρέπει πρώτα να ξέρουμε πόσο μας κοστίζει.
Πόσο κοστίζει πραγματικά μία ώρα;
Ας πάρουμε ένα απλό παράδειγμα.
Ένας εργαζόμενος έχει συνολικό ετήσιο κόστος για την επιχείρηση 30.000 ευρώ.
Το εύκολο θα ήταν να διαιρέσουμε αυτό το ποσό με τις συνολικές ώρες εργασίας και να πούμε ότι βρήκαμε το κόστος ανά ώρα.
Δεν είναι όμως έτσι.
Ένας εργαζόμενος δεν μπορεί να χρεώνει σε πελάτες κάθε ώρα που βρίσκεται στη δουλειά.
Υπάρχουν άδειες, αργίες, εκπαίδευση, εσωτερικές συναντήσεις, διοικητικές εργασίες, επικοινωνία, χρόνος αναμονής και πολλές άλλες απαραίτητες εργασίες που δεν μπορούν να χρεωθούν απευθείας σε έναν πελάτη.
Αν, λοιπόν, από όλες τις ώρες εργασίας μόνο 1.300 τον χρόνο μπορούν πραγματικά να αξιοποιηθούν για δουλειά πελατών, τότε τα 30.000 ευρώ πρέπει να επιμεριστούν σε αυτές.
Η πραγματική παραγωγική ώρα κοστίζει επομένως πολύ περισσότερο από όσο αρχικά νομίζαμε.
Και ακόμη δεν έχουμε τελειώσει.
Τα έξοδα που συνήθως ξεχνάμε
Για να δουλέψει ένας εργαζόμενος χρειάζεται γραφείο, υπολογιστή, λογισμικό, τηλέφωνο, internet και διοικητική υποστήριξη.
Η επιχείρηση πληρώνει ενοίκιο, ηλεκτρικό ρεύμα, συνδρομές, ασφάλειες, marketing, λογιστικές και άλλες υπηρεσίες.
Κάποιος επίσης πρέπει να διοικήσει την ομάδα, να οργανώσει τη δουλειά, να ελέγξει το αποτέλεσμα και να αναλάβει την ευθύνη απέναντι στον πελάτη.
Όλα αυτά κοστίζουν.
Μπορεί να μην μπορούμε να γράψουμε πάνω σε κάθε τιμολόγιο ποιο μέρος του ενοικίου ή του λογισμικού αφορά τη συγκεκριμένη δουλειά, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι το κόστος εξαφανίζεται.
Αν δεν το υπολογίσουμε, πολύ απλά κοστολογούμε λάθος.
Δεν κοστίζουν όλοι οι πελάτες το ίδιο
Αυτό είναι κάτι που στην πράξη υποτιμάμε αρκετά.
Ας πάρουμε δύο πελάτες που πληρώνουν ακριβώς την ίδια αμοιβή.
Ο πρώτος στέλνει έγκαιρα και οργανωμένα τα στοιχεία του, επικοινωνεί όταν χρειάζεται, ακολουθεί τις διαδικασίες και πληρώνει στην ώρα του.
Ο δεύτερος στέλνει ελλιπή στοιχεία, ζητά συνεχώς διορθώσεις, δημιουργεί έκτακτες ανάγκες, τηλεφωνεί διαρκώς και καθυστερεί συστηματικά την πληρωμή.
Στα χαρτιά έχουμε δύο πελάτες των 500 ευρώ.
Στην πραγματικότητα, μπορεί ο ένας να μας αφήνει ικανοποιητικό κέρδος και ο άλλος ελάχιστο ή ακόμη και ζημιά.
Το έχω δει πολλές φορές στην πράξη: επιχειρήσεις να κυνηγούν περισσότερο τζίρο χωρίς να έχουν εξετάσει αν κάθε κομμάτι αυτού του τζίρου αφήνει πραγματικό κέρδος.
Γι’ αυτό πρέπει να γνωρίζουμε όχι μόνο πόσο κοστίζει η υπηρεσία, αλλά και πόσο μας κοστίζει τελικά η εξυπηρέτηση του κάθε πελάτη.
Από το κόστος στην τιμή
Ας πούμε ότι κάναμε τους υπολογισμούς και μια υπηρεσία μάς κοστίζει 800 ευρώ.
Αν τη χρεώσουμε 850 ευρώ, έχουμε τζίρο. Το ερώτημα είναι αν έχουμε πραγματικό επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
Η επιχείρηση χρειάζεται κέρδος.
Και το κέρδος δεν είναι κάτι που «περισσεύει». Χρηματοδοτεί επενδύσεις, εξοπλισμό, καλύτερες αμοιβές, καλύπτει απρόβλεπτες καταστάσεις και εξασφαλίζει τη συνέχεια της επιχείρησης.
Εδώ γίνεται συχνά και ένα απλό μαθηματικό λάθος.
Αν το κόστος είναι 800 ευρώ και θέλουμε περιθώριο κέρδους 20% επί της τελικής τιμής, δεν πρέπει να πουλήσουμε 960 ευρώ.
Πρέπει να πουλήσουμε 1.000 ευρώ.
Τότε τα 200 ευρώ είναι πράγματι το 20% της τελικής τιμής.
Μπορεί να φαίνεται μικρή λεπτομέρεια. Αν όμως το λάθος επαναλαμβάνεται σε εκατοντάδες δουλειές μέσα στη χρονιά, παύει να είναι μικρό.
Η τεχνολογία και η AI αλλάζουν τα δεδομένα
Σήμερα υπάρχει και μια καινούργια παράμετρος.
Η τεχνολογία, η αυτοματοποίηση και πλέον η τεχνητή νοημοσύνη μειώνουν σημαντικά τον χρόνο που απαιτείται για πολλές εργασίες.
Μια δουλειά που κάποτε χρειαζόταν πέντε ώρες μπορεί σήμερα να γίνεται σε δύο.
Πρέπει λοιπόν να τη χρεώσουμε 60% φθηνότερα;
Όχι απαραίτητα.
Γιατί άλλο πράγμα είναι το κόστος και άλλο η αξία.
Αν με την εμπειρία, τη γνώση και τα σωστά εργαλεία μπορώ να λύσω σε μία ώρα ένα πρόβλημα που παλαιότερα απαιτούσε πέντε, έχω γίνει παραγωγικότερος. Δεν σημαίνει ότι η λύση που προσφέρω έχει μικρότερη αξία.
Ο πελάτης δεν αγοράζει χρονόμετρο. Αγοράζει αποτέλεσμα.
Πληρώνεται και η γνώση
Αυτό φαίνεται ακόμη περισσότερο στα επαγγέλματα γνώσης.
Ο πελάτης μπορεί να βλέπει μια συνάντηση μιας ώρας και να θεωρεί ότι αγοράζει αυτή τη μία ώρα.
Πίσω της, όμως, μπορεί να υπάρχουν είκοσι ή τριάντα χρόνια εμπειρίας, σπουδές, συνεχής ενημέρωση, τεχνολογία και, κυρίως, η ευθύνη μιας σωστής ή λανθασμένης απόφασης.
Πολλές φορές ο επαγγελματίας δεν πληρώνεται επειδή χρειάστηκε πολύ χρόνο για να βρει τη λύση.
Πληρώνεται επειδή γνώριζε ποια είναι η σωστή λύση.
Και αυτό είναι κάτι που δεν χωράει εύκολα σε ένα απλό ωρολόγιο πρόγραμμα.
Τελικά, κοστολόγηση σημαίνει σωστή διοίκηση
Οι μισθοί αλλάζουν. Τα ενοίκια αυξάνονται. Οι συνδρομές μεταβάλλονται. Η τεχνολογία βελτιώνει την παραγωγικότητα και οι απαιτήσεις των πελατών εξελίσσονται.
Άρα, η κοστολόγηση δεν είναι μια άσκηση που κάνουμε μία φορά και τη βάζουμε στο συρτάρι.
Πρέπει να επιστρέφουμε τακτικά στους αριθμούς μας.
Να ξέρουμε πόσο μας κοστίζει μια υπηρεσία, πόσο χρόνο απαιτεί ένας πελάτης και, κυρίως, τι μας μένει στο τέλος.
Γιατί υπάρχει ένα παράδοξο που έχω δει αρκετές φορές:
Περισσότεροι πελάτες, μεγαλύτερος τζίρος, περισσότερη δουλειά και τελικά λιγότερο κέρδος.
Όταν συμβαίνει αυτό, η λύση δεν είναι απαραίτητα να δουλέψουμε περισσότερο.
Πρώτα πρέπει να δούμε αν κοστολογούμε σωστά.
Γιατί τελικά η σωστή κοστολόγηση δεν είναι απλώς ένα Excel με αριθμούς.
Είναι εργαλείο διοίκησης. Μας δείχνει πού κερδίζουμε, πού χάνουμε, ποια δουλειά αξίζει πραγματικά για την επιχείρησή μας και πώς μπορούμε να μεγαλώσουμε χωρίς απλώς να δουλεύουμε περισσότερο.